پلتفرم سمت تقاضا (DSP) چیست؟
یک پلت فرم سمت تقاضا (DSP) یک راهحل نرمافزاری است که به تبلیغکنندگان و بازاریابان اجازه میدهد تا با استفاده از یک رابط واحد، موجودی تبلیغات دیجیتالی را در صرافیها، شبکهها و ناشران مختلف بهصورت بلادرنگ خریداری کنند. فرآیند خرید رسانه را ساده می کند و به تبلیغ کنندگان کمک می کند تا مخاطبان خاص را به طور مؤثرتری هدف قرار دهند.
برای درک اینکه DSP چیست و چگونه در فرآیند خرید تبلیغات برنامهای قرار میگیرد، باید کل اکوسیستم را درک کرد. این نمودار از Moloco آن را کاملاً نشان می دهد:
نمودار روند را مشخص می کند تبلیغات برنامه ای و مناقصه بلادرنگ (RTB، نشان دادن روابط بین عناصر مختلف در اکوسیستم، مانند تبلیغ کنندگان، ناشران، مبادلات تبلیغاتی، DSP ها و پلتفرم های سمت عرضه (SSP).
- تبلیغ کننده: یک کسب و کار یا فردی که به دنبال تبلیغ محصولات یا خدمات خود از طریق تبلیغات دیجیتال است.
- پلت فرم سمت تقاضا (DSP): یک پلتفرم نرم افزاری که به تبلیغ کنندگان اجازه می دهد تا موجودی آگهی را در چندین مبادله تبلیغاتی در زمان واقعی خریداری کنند و فرآیند خرید رسانه را ساده تر کند.
- تبادل آگهی: یک بازار دیجیتال که در آن تبلیغکنندگان (از طریق DSP) و ناشران (از طریق SSP) موجودی آگهیها را در زمان واقعی با استفاده از مکانیزم حراج خریداری و میفروشند.
- شبکه تبلیغات: شبکههای تبلیغاتی بهعنوان واسطه بین تبلیغکنندگان و ناشران عمل میکنند و موجودی تبلیغات را از ناشران متعدد جمعآوری میکنند و آن را به تبلیغکنندگان میفروشند.
- پلت فرم سمت تامین (SSP): یک پلت فرم نرم افزاری که ناشران را قادر می سازد تا موجودی آگهی خود را در چندین مبادله تبلیغاتی مدیریت، بفروشند و بهینه کنند.
- بستر مدیریت داده ها (DMP): یک پلتفرم متمرکز اختیاری که حجم زیادی از داده ها را از منابع مختلف جمع آوری، سازماندهی و تجزیه و تحلیل می کند. هم تبلیغکنندگان و هم ناشران را قادر میسازد تا بخشهای مخاطب را بر اساس رفتار، علایق و جمعیتشناسی کاربر ایجاد کنند و به آنها کمک میکند تا تبلیغات را به طور مؤثرتر و کارآمدتر هدفگیری کنند.
- ناشر: صاحب وبسایت یا برنامهای که برای کسب درآمد از محتوای خود آگهیهایی را نمایش میدهد.
مناقصه بلادرنگ و تبلیغات برنامه ای چگونه کار می کند؟
تبلیغ کننده
- تبلیغکننده یک کمپین در DSP انتخابی خود راهاندازی میکند که شامل معیارهای هدف، بودجه و خلاقیتها میشود.
- وقتی کاربر از وبسایت یا برنامه ناشر بازدید میکند، ناشر یک درخواست آگهی را از طریق SSP به صرافی آگهی ارسال میکند که شامل جزئیات مربوط به کاربر و فضای تبلیغاتی موجود است.
- تبادل آگهی، درخواست آگهی را با کمپینهای تبلیغکننده مرتبط در زمان واقعی مطابقت میدهد.
- تبلیغکنندگان، از طریق DSPهای خود، بر اساس معیارهای هدفگیری و استراتژی مناقصه خود، بر روی نمایش آگهی پیشنهاد میدهند.
- بالاترین قیمت پیشنهادی در حراج برنده می شود و آگهی آنها در وب سایت یا برنامه ناشر ارائه می شود.
مصرف کننده
- کاربر از وب سایت یا برنامه ناشر بازدید می کند.
- ناشر یک درخواست آگهی را از طریق SSP خود به صرافی آگهی ارسال می کند که شامل اطلاعاتی در مورد کاربر و فضای تبلیغاتی موجود است.
- تبادل آگهی، درخواست آگهی را با کمپینهای تبلیغکننده مرتبط مطابقت میدهد و یک حراج برگزار میشود.
- بالاترین قیمت پیشنهادی در حراج برنده می شود و آگهی آنها در وب سایت یا برنامه ناشر ارائه می شود.
- کاربر آگهی را می بیند و اگر آن را مرتبط یا جالب بداند، ممکن است روی آن کلیک کند و در نتیجه به وب سایت یا صفحه فرود آگهی دهنده مراجعه کند.
یک DSP به عنوان ابزاری برای تبلیغات برنامهریزیشده در مجموعه بازاریابی کلی جای میگیرد که مکمل سایر اجزای بازاریابی مانند مدیریت ارتباط با مشتری است.CRM) سیستم ها، سیستم های مدیریت محتوا (CMS، اتوماسیون بازاریابی و ابزارهای تجزیه و تحلیل وب.
چرا شرکت ها DSP را اجرا می کنند؟
چهار چالش کلیدی وجود دارد که یک DSP می تواند برای شرکتی که به دنبال سرمایه گذاری بهتر و پیگیری بودجه تبلیغاتی خود است بر آنها غلبه کند:
- خرید آگهی تکه تکه: خرید موجودی آگهی در چندین شبکه و ناشران می تواند زمان بر و ناکارآمد باشد.
- هدف گذاری ناکارآمد: شرکتها برای یافتن و رسیدن به بخشهای مخاطب مناسب برای کمپینهای خود تلاش میکنند.
- مشکل در مدیریت بودجه: تخصیص و بهینه سازی بودجه برای کمپین ها و پلتفرم های مختلف می تواند چالش برانگیز باشد.
- فقدان بینش در زمان واقعی: شرکت ها برای تصمیم گیری آگاهانه و بهینه سازی کمپین های خود نیاز به دسترسی به داده ها و تحلیل های زمان واقعی دارند.
فرآیند اجرای DSP چیست؟
ویژگیها، عملکردها، اهداف و ادغامهای بسیار متنوعی برای هر DSP وجود دارد، بنابراین انتخاب و پیادهسازی پلتفرم در پشته MarTech شما باید یک فرآیند دقیق باشد.
- نیازهای خود را ارزیابی کنید: اهداف تبلیغاتی، مخاطبان هدف و بودجه خود را برای انتخاب DSP مناسب برای کسب و کار خود تعیین کنید.
- تحقیق و انتخاب یک DSP: DSP های مختلف را بر اساس ویژگی ها، هزینه ها و شرکت های هدف مقایسه کنید تا بهترین مناسب را پیدا کنید.
- تنظیم حساب: یک حساب کاربری با DSP انتخاب شده ایجاد کنید و اطلاعات پرداخت خود را تنظیم کنید.
- خلاقیت خود را ایجاد و آپلود کنید: خلاقیت های تبلیغاتی خود را طراحی کنید و آنها را در پلتفرم آپلود کنید.
- تنظیم هدف گذاری و مناقصه: معیارهای هدف خود را مانند جمعیت شناسی، موقعیت مکانی و علایق مشخص کنید و استراتژی پیشنهادی خود را تنظیم کنید.
- راه اندازی و بهینه سازی کمپین ها: کمپین های خود را راه اندازی کنید و عملکرد آنها را با استفاده از تجزیه و تحلیل زمان واقعی نظارت کنید و در صورت نیاز تنظیمات لازم را برای بهینه سازی نتایج انجام دهید.
چگونه می توان اثربخشی DSP خود را ارزیابی کرد
نظارت بر این شاخصهای کلیدی عملکرد به شما کمک میکند عملکرد انتخاب و سرمایهگذاری DSP خود را ارزیابی کنید و اطمینان حاصل کنید که کارایی و اثربخشی کمپینهای تبلیغات دیجیتال خود را برای اقدام مورد نظر خود به حداکثر میرسانید. اقدامات ممکن است با ردیابی کوکی، ردیابی کلیک، ردیابی تبدیل صفحه فرود، ردیابی تماس تلفنی یا بازخرید کد تبلیغاتی ردیابی شوند.
- هزینه موثر برای هر اقدام (eCPA): میانگین هزینه به دست آوردن یک اقدام مورد نظر (به عنوان مثال، تبدیل، فروش، ثبت نام) از طریق DSP را اندازه گیری می کند. eCPA پایین تر نشان دهنده کمپین مقرون به صرفه تر است.
- هزینه موثر در هر کلیک (eCPC): نشان دهنده میانگین هزینه هر کلیک برای کمپین شما است. eCPC پایین تر نشان می دهد که شما برای هر کلیک هزینه کمتری می پردازید و کمپین شما را مقرون به صرفه تر می کند.
- هزینه هر میل (CPM): هزینه به ازای هر هزار نمایش آگهی را اندازه گیری می کند. CPM پایین تر به این معنی است که شما برای هر هزار بار نمایش آگهی خود هزینه کمتری می پردازید که می تواند نشان دهنده ارزش بهتری برای هزینه تبلیغات شما باشد.
- نرخ کلیک کردن (CTR): درصد کاربرانی که پس از دیدن تبلیغ شما روی آن کلیک می کنند. CTR بالاتر نشان می دهد که تبلیغات شما جذاب تر و مرتبط تر با مخاطبان هدف شما هستند.
- نرخ تبدیل (CVR): درصد کاربرانی که پس از کلیک بر روی تبلیغ شما، اقدام مورد نظر (مثلاً خرید، ثبت نام) را انجام می دهند. CVR بالاتر نشان می دهد که کمپین های شما اقدامات ارزشمندتری را از سوی کاربران انجام می دهند.
- بازگشت به هزینه تبلیغ (ROAS): درآمد حاصل از کمپین های تبلیغاتی شما تقسیم بر کل هزینه تبلیغات. ROAS بالاتر نشان دهنده سرمایه گذاری سودآورتر در DSP است.
- دسترسی و فرکانس: Reach به تعداد کاربران منحصر به فردی که در معرض تبلیغات شما قرار می گیرند اشاره دارد، در حالی که فرکانس میانگین تعداد دفعاتی را که کاربر تبلیغ شما را می بیند اندازه گیری می کند. بهینهسازی دسترسی و فرکانس تضمین میکند که بدون نمایش بیش از حد تبلیغات خود به مخاطبان گستردهتری دسترسی پیدا میکنید.
- میزان مشاهده پذیری: درصدی از نمایشهای تبلیغاتی که واقعاً توسط کاربران قابل مشاهده بودند (مثلاً پنهان یا در زیر صفحه نیستند). نرخ مشاهده پذیری بالاتر نشان می دهد که تبلیغات شما شانس بیشتری برای دیده شدن و تعامل با کاربران دارند.
- کیفیت موجودی: ارزیابی کیفیت موجودی آگهیهای موجود، مانند ایمنی برند، قابلیت مشاهده، و مکانهای تبلیغاتی، تضمین میکند که تبلیغات شما در زمینههای مناسب نمایش داده میشوند و شانس بیشتری برای ایجاد نتایج مثبت دارند.
- ویژگی ها و قابلیت های پلتفرم: گزینه های هدف DSP، ابزارهای گزارش و تجزیه و تحلیل، ویژگی های بهینه سازی و ادغام با سایر پلتفرم ها در پشته بازاریابی خود را ارزیابی کنید.
لیستی از DSP های پیشرو
- Adobe Advertising Cloud – تبلیغات DSP اولین پلت فرم مستقل سمت تقاضا است که ادغام های متقابل صفحه و کانال های متقابل را برای برنامه ریزی، خرید، اندازه گیری و بهینه سازی به ارمغان می آورد. این تنها DSP همهکانالی است که از کمپینهای تلویزیون، ویدیو، نمایش، بومی، صوتی و جستجو پشتیبانی میکند.
- Google Display & Video 360 (DV360) – بخشی از پلتفرم بازاریابی گوگل، DV360 به تبلیغکنندگان و بازاریابان این امکان را میدهد تا کمپینهای تبلیغاتی برنامهای خود را در کانالهای مختلف مانند نمایش، ویدیو، بومی و غیره برنامهریزی، اجرا و مدیریت کنند.
- MediaMath – یک پلتفرم پیشرو در سمت تقاضای همهکانالی که به تبلیغکنندگان این امکان را میدهد تا به مخاطبان هدف خود در کانالهای مختلف از جمله نمایش، ویدیو، موبایل و رسانههای اجتماعی دست یابند و درگیر شوند. DSP MediaMath با بهینهسازی پیشرفته مبتنی بر هوش مصنوعی، هدفگیری دانهای و قابلیتهای گزارشدهی قابل تنظیم، استراتژیهای بازاریابی موثر و مبتنی بر داده را امکانپذیر میکند که نتایج بهتر و بازگشت سرمایه بالاتری را ارائه میدهد.
- مایکروسافت ساندر – DSP مایکروسافت، با مشارکت Xandr، راهحلهای تبلیغاتی برنامهای ممتاز را ارائه میکند که به تبلیغکنندگان امکان میدهد به موجودی با کیفیت بالا دسترسی داشته باشند و به مخاطبان هدف خود در داراییهای مایکروسافت و بازار Xandr دسترسی پیدا کنند. این DSP با گزینههای هدفیابی پیشرفته، دسترسی گسترده و بینشهای مبتنی بر داده، کمپینهای تبلیغاتی بسیار مؤثر و شخصیسازی شده را ارائه میکند که تعامل و عملکرد بهتری را ایجاد میکند.
- دفتر تجارت - میز تحریر یک بستر خرید است که دسترسی به تمام موجودی RTB را برای نمایش ، تلویزیون ، ویدئو ، اجتماعی ، تلفن همراه و موارد دیگر فراهم می کند. خریداران رسانه با استفاده از محصولات ما می توانند در هر کانال رسانه آنلاین فعالیت هایی را انجام دهند و از نحوه ترکیب هر کانال برای تأثیرگذاری بر مشتری خود گزارش دهند.
- یاهو DSP تبلیغات – اکنون بخشی از Verizon Media است، یک پلت فرم تبلیغاتی برنامهای یکپارچه را ارائه میکند که به تبلیغکنندگان اجازه میدهد کمپینها را در کانالهای مختلف، از جمله نمایش، ویدیو، بومی و موبایل مدیریت و بهینهسازی کنند. این DSP با بهرهگیری از موجودی گسترده یاهو، هدفگیری مبتنی بر داده و قابلیتهای بهینهسازی پیشرفته، به تبلیغکنندگان کمک میکند تا به طور مؤثر و کارآمد به مخاطبان هدف خود دسترسی پیدا کنند و در عین حال بازدهی خود را در هزینه تبلیغات به حداکثر برسانند.