با انتشار اخیر iOS 15، اپل به کاربران ایمیل خود حفاظت از حریم خصوصی ایمیل (MPPمحدود کردن استفاده از پیکسل های ردیابی برای اندازه گیری رفتارهایی مانند نرخ باز بودن، استفاده از دستگاه و زمان ماندن. MPP همچنین آدرس IP کاربران را پنهان می کند و ردیابی مکان را بسیار عمومی تر می کند. در حالی که معرفی MPP ممکن است برای برخی انقلابی و حتی رادیکال به نظر برسد، سایر ارائه دهندگان اصلی صندوق پستی (MBP) مانند جیمیل و یاهو سال هاست که از سیستم های مشابه استفاده می کنند.
برای درک بهتر MPP، مهم است که یک قدم به عقب بردارید و ابتدا درک کنید که چگونه تجربه اندازه‌گیری نرخ باز بازاریابان تغییر خواهد کرد.
ذخیره تصویر به این معنی است که تصاویر موجود در یک ایمیل (از جمله پیکسل های ردیابی) از سرور اصلی دانلود شده و در سرور MBP ذخیره می شوند. با استفاده از Gmail، حافظه پنهان زمانی که ایمیل باز می‌شود، انجام می‌شود و به فرستنده امکان می‌دهد تشخیص دهد که این اقدام چه زمانی اتفاق می‌افتد.
جایی که برنامه اپل با دیگران متفاوت است چه زمانی ذخیره تصویر صورت می گیرد.
همه مشترکینی که از یک سرویس گیرنده ایمیل اپل با MPP استفاده می کنند، تصاویر ایمیل آنها از قبل واکشی و در حافظه پنهان هنگام تحویل ایمیل ذخیره می شود (به این معنی که تمام پیکسل های ردیابی فورا دانلود می شوند)، که باعث می شود ایمیل به عنوان ثبت نام شود. باز حتی اگر گیرنده ایمیل را به صورت فیزیکی باز نکرده باشد. یاهو مانند اپل عمل می کند. به طور خلاصه، پیکسل ها در حال حاضر نرخ باز شدن ایمیل 100٪ را گزارش می کنند که دقیق نیست.
چرا این مهم است؟ اعتبار داده ها نشان می دهد که اپل با حدود 40 درصد بر استفاده از ایمیل های مشتری غالب است، بنابراین بدون شک این امر بر سنجش بازاریابی ایمیلی تأثیر خواهد داشت. به عنوان مثال، شیوه های بازاریابی ثابت شده مانند پیشنهادات مبتنی بر مکان، اتوماسیون چرخه عمر و استفاده از فناوری های مختلف برای پیشنهادات محدود مانند تایمرهای شمارش معکوس، سخت تر خواهد بود، اگر تقریبا غیرممکن باشد، زیرا استفاده از نرخ های باز قابل اعتماد نیست.
MPP یک توسعه تاسف بار برای بازاریابان ایمیل مسئول است که در حال حاضر به بهترین شیوه های اخلاقی که در واقع تجربه مشترک را افزایش می دهد، پایبند هستند. این ایده را در نظر بگیرید که بتوانید تعامل را با استفاده از نرخ باز اندازه گیری کنید تا مشترکین غیرفعال را حذف کنید، و به همین ترتیب، مشترکان غیرفعال را به طور فعال انصراف دهید. این شیوه‌ها، زمانی که به درستی مورد استفاده قرار گیرند، محرک‌های مهمی برای تحویل خوب هستند، اما به‌طور فزاینده‌ای برای پیاده‌سازی دشوار خواهند شد.
راه اندازی GDPR تنها چند سال پیش نشان داد که چرا صنعت بازاریابی اخلاقی را پذیرفته است.
GDPR بسیاری از مواردی که قبلاً بهترین شیوه‌ها در نظر گرفته می‌شد - رضایت قوی‌تر، شفافیت بیشتر، و انتخاب/اولویت‌های گسترده‌تر - را در نظر گرفت و آنها را به یک الزام تبدیل کرد. حتی اگر برخی از بازاریابان ایمیل رعایت آن را یک دردسر می‌دانستند، اما در نهایت منجر به داده‌های با کیفیت بهتر و یک رابطه برند/مشتری قوی‌تر شد. متأسفانه، همه بازاریابان آنچنان که باید از GDPR پیروی نکردند یا نقاط ضعفی مانند دفن رضایت برای ردیابی پیکسل در خط مشی های حریم خصوصی طولانی پیدا نکردند. این پاسخ احتمالاً یکی از دلایل اصلی است که MPP و شیوه های مشابه در حال حاضر برای آن اتخاذ شده است اطمینان حاصل شود بازاریابان از شیوه های اخلاقی پیروی می کنند.
اعلام MPP اپل گام دیگری به سوی حفظ حریم خصوصی مصرف کننده است و امیدوارم بتواند اعتماد مشتری را دوباره برقرار کند و رابطه برند/مشتری را دوباره تقویت کند. خوشبختانه، بسیاری از بازاریابان ایمیل قبل از راه‌اندازی MPP شروع به تطبیق کردند و نادرستی معیارهای نرخ باز را تشخیص دادند، مانند پیش واکشی، فعال‌سازی/غیرفعال کردن خودکار تصویر در حافظه پنهان، تست فیلتر و ثبت‌نام ربات.
بنابراین، بازاریابان چگونه می توانند با توجه به MPP به جلو حرکت کنند، خواه قبلاً شروع به انطباق با اصول بازاریابی اخلاقی کرده باشند یا این که آیا این چالش ها جدید هستند؟
مطابق با DMA گزارش تحقيق ردیاب ایمیل بازاریاب 2021، فقط یک چهارم فرستنده ها برای اندازه گیری عملکرد واقعاً به نرخ باز تکیه می کنند و کلیک ها دو برابر بیشتر استفاده می شود. بازاریابان باید تمرکز خود را روی یک دید کامل تر و جامع تر از عملکرد کمپین، از جمله معیارهایی مانند نرخ قرار دادن صندوق ورودی و سیگنال های شهرت فرستنده، تغییر دهند. این داده‌ها، همراه با معیارهای عمیق‌تر در قیف تبدیل، مانند نرخ کلیک و نرخ تبدیل، به بازاریابان اجازه می‌دهد تا عملکرد فراتر از موارد باز را به‌طور مؤثر اندازه‌گیری کنند و اندازه‌گیری‌های دقیق‌تر و معناداری هستند. در حالی که بازاریابان ممکن است نیاز به کار سخت‌تر داشته باشند تا بفهمند چه چیزی مشتركانشان را تشویق می‌كند تا با آنها درگیر شوند، MPP بازاریابان ایمیلی را تشویق می‌كند تا در مورد به‌دست آوردن مشترکین جدید عمدی‌تر باشند و بر معیارهایی متمرکز بمانند که واقعاً تجارت آنها را به جلو می‌برد.
علاوه بر این، بازاریابان ایمیل باید نگاهی به پایگاه داده فعلی مشترکین خود بیاندازند و آن را ارزیابی کنند. آیا مخاطبین آنها به‌روز، معتبر هستند و آیا ارزشی را به دست می‌دهند؟ با تأکید بر جذب مشترکین بیشتر، بازاریابان اغلب از زمان مورد نیاز برای اطمینان از کاربردی بودن و مفید بودن مخاطبینی که قبلاً در پایگاه داده خود دارند غفلت می کنند. داده های بد اعتبار فرستنده را از بین می برد، مانع تعامل ایمیل می شود و به سادگی منابع ارزشمند را هدر می دهد. جایی که ابزارها دوست دارند اورست – یک پلتفرم موفقیت ایمیل – وارد شوید. اورست دارای قابلیتی است که تضمین می‌کند لیست‌ها تمیز هستند تا بازاریابان بتوانند زمان و پول خود را صرف برقراری ارتباط و ارتباط با مشترکین ارزشمندی کنند که واقعاً پتانسیل تبدیل را دارند، نه اینکه آن را صرف آدرس‌های ایمیل نامعتبر کنند. منجر به پرش و غیر قابل تحویل می شود.
هنگامی که کیفیت داده ها و تماس ها تضمین شد، تمرکز بازاریابان ایمیل باید به سمت تحویل خوب و قابل مشاهده بودن در صندوق های ورودی مشترکین تغییر کند. مسیر رسیدن به صندوق ورودی پیچیده‌تر از آن چیزی است که اکثر بازاریابان ایمیل فکر می‌کنند، اما اورست همچنین با ارائه بینش‌های عملی در مورد کمپین‌ها، حدس و گمان را از قابلیت تحویل ایمیل حذف می‌کند. کاربر اورست،
قابلیت تحویل ما افزایش یافته است و ما در موقعیت بهتری برای حذف آن هستیم ناخواسته خیلی زودتر در این فرآیند ضبط می کند. قرارگیری صندوق ورودی ما بسیار قوی‌تر است و به طور مداوم در حال افزایش است... برای اینکه موفق بمانیم، همه اقدامات را انجام می‌دهیم و از بهترین ابزارها در صنعت برای انجام این کار استفاده می‌کنیم.
کورتنی کوپ، مدیر عملیات داده در MeritB2B
با توجه به معیارهای بازاریابی ایمیلی و شهرت فرستنده، و همچنین شناسایی مناطق مشکل و ارائه مراحل برای حل آنها، این نوع ابزارها برای بازاریابان ایمیل ارزشمند هستند.
با توجه به MPP و توجه مجدد به بهترین شیوه های بازاریابی، بازاریابان ایمیلی برای موفقیت باید در معیارها و استراتژی ها تجدید نظر کنند. بازاریابان ایمیل با رویکردی سه گانه - بازنگری در معیارها، ارزیابی کیفیت پایگاه داده و اطمینان از قابلیت تحویل و دیده شدن - بهترین شانس را برای حفظ روابط ارزشمند با مشتریان خود بدون توجه به به روز رسانی های جدید ارائه دهندگان صندوق پستی دارند.
