6 مرحله برای دریافت خرید و فروش پلت فرم داده مشتری (CDP) با C-Suite
به راحتی می توان فرض کرد که در عصر کنونی که به طرز وحشتناکی نامشخص است، CxOها آماده سرمایه گذاری عمده در بازاریابی مبتنی بر داده و عملیات شرکت نیستند. اما با کمال تعجب، آنها همچنان علاقه مند هستند و ممکن است به این دلیل باشد که قبلاً انتظار رکود اقتصادی را داشتند. با این حال، چشم انداز پاداش درک قصد و رفتار مشتری بسیار مهم بود که بتوان نادیده گرفت. برخی حتی در حال تسریع برنامههای خود برای تحول دیجیتال هستند و دادههای مشتری بخش مرکزی نقشه راه آنها است.
چرا شرکت ها هنوز در تحول دیجیتال سرمایه گذاری می کنند?
به عنوان مثال، مدیران ارشد مالی، قبل از کووید-2020 نسبت به اقتصاد 19 بدبین بودند.
در سال 2019، بیش از 50 درصد از مدیران مالی بر این باور بودند که ایالات متحده قبل از پایان سال 2020 دچار رکود خواهد شد. اما علیرغم بدبینی ها، CDP ها همچنان در سال 2019 رشد بی سابقه ای داشتند.
نظرسنجی CFO چشم انداز تجارت جهانی
شاید بسیاری از مدیران ارشد به سرمایهگذاری بر روی دادههای مشتریان ادامه دهند، زیرا درک اینکه مشتریان آنها چه میخواهند، چه کاری انجام میدهند و چه چیزی را بعداً خریداری میکنند، هرگز ضروری نبوده است، زیرا شرایط در طول ادامه همهگیری هر هفته تغییر میکند.
و با وجود ابرهای اقتصادی که تا پایان سال 2019 در افق جمع شده بودند، مدیران عامل بر کاهش هزینه ها متمرکز نبودند. در عوض، آنها علاقه مند بودند که با احتیاط پیش بروند و سودآوری را بهبود بخشند. آ نظرسنجی گارتنر 2019 متوجه شد که مدیران عامل بیشترین علاقه را به مقاومت در برابر روند نزولی بازار دارند با شناسایی فرصت های جدید برای رشد و مدیریت بهتر هزینه ها.
غذای آماده؟ زمانهای نامشخص امروز، تحول دیجیتال را به یک هدف فوری تبدیل کرده است. دلیل آن این است که یک CDP می تواند از تجزیه و تحلیل داده ها و یادگیری ماشینی برای استفاده از داده ها برای بهبود سودآوری سازمان استفاده کند.
مرحله 1: خلاصه مورد استفاده از CDP خود را
مهم است که مورد داده های مشتری و CDP را درک کنید. اگر شما یک C-suiter هستید یا اگر از نزدیک با آن کار می کنید ، به طور منحصر به فردی می توانید در تعیین ارزش استفاده های خاص برای داده های مشتری نقش داشته باشید: شخصی سازی سفر مشتری به صورت خرده فروشی ، بهبود هدف و تقسیم بندی ، پیش بینی سریع و تأثیر بر رفتار و خرید مشتری ، یا حتی در طراحی سریع محصولات ، خدمات و مارک های جدید یا بهبود یافته. طبق گروه فارلند ، مدیران مجموعه C ذاتاً با مخاطبان دیگر تفاوت ذاتی دارند. آنها برای رسیدن سریع به اصل موضوع، توجه به نتایج یک پروژه و بحث در مورد استراتژی، نه تاکتیک، ارزش قائل هستند. با قاب بندی آن با یک خلاصه اجرایی مختصر، برنامه خود را برای موفقیت تنظیم کنید.
- روی مشکلات خاص تمرکز کنید: شما می خواهید بیانیه ای به این صورت بیان کنید: ”طی سه سه ماهه گذشته ، فروش کند شده است. ما می خواهیم با افزایش متوسط فروش به ازای هر مشتری و دفعات خرید ، این روند را معکوس کنیم. ما می توانیم با توصیه های خرید مبتنی بر داده و کوپن های شخصی به این هدف برسیم. "
- علت را تشخیص دهید: "در حال حاضر ، ما ابزاری برای تبدیل داده ها به شخصی سازی نداریم. اگرچه ما اطلاعات زیادی از مشتری را جمع آوری می کنیم ، اما این اطلاعات در سیلوهای مختلف (محل فروش ، برنامه وفاداری مشتری ، وب سایت ، داده های Wi-Fi فروشگاه محلی) ذخیره می شود. "
- پیش بینی بعدی را انجام دهید: "اگر نتوانیم درک کنیم که چگونه رفتار مشتری تغییر می کند ، فروش و سهم بازار خود را به رقبا که می توانند تقاضای جدید را در کانال های مختلف بهتر از آنچه می توانیم برآورده کنیم ، از دست خواهیم داد."
- یک راه حل تجویز کنید: وی افزود: "ما باید یك پلتفرم مشتری داده را برای متحد كردن داده های مشتری پیاده سازی كنیم. با استفاده از CDP ، ما پیش بینی می کنیم میانگین فروش هر مشتری 155 درصد و فرکانس خرید 40 درصد افزایش می یابد. "
مورد کسب و کار هر کسی منحصر به فرد است. آنچه ضروری است، شناسایی چالشها در مدیریت دادههای مشتری، تأثیر آنها بر توانایی شما برای به دست آوردن بینش مشتری و چرایی اهمیت این بینشها است. همچنین ممکن است بخواهید توجه داشته باشید که چرا این مسائل وجود دارد و رویکردهای گذشته در حل آنها شکست خورده است. مهمتر از همه، ایجاد حس فوریت با معیارهای مالی که ثابت می کند چگونه این مسائل بر نتایج کسب و کار تأثیر می گذارد.
مرحله 2: به س :ال پاسخ دهید: "چرا CDP؟"
وظیفه بعدی شما این است که به زمانی قبل از انجام تکالیف خود فکر کنید. احتمالاً سؤالات زیادی دارید، مانند: CDP چیست؟ و چگونه یک CDP با a متفاوت است CRM و a DMP? اکنون وقت آن است که با تهیه چند تعریف پایه و سطح بالا از دانش خود استفاده کنید.
پس از آن ، توضیح دهید که چگونه سازمان CDP به بهترین وجه مورد استفاده شما را حل می کند، به اهداف اساسی دست می یابد و به تیم بازاریابی خود کمک کنید تا نتایج بهتری کسب کند. برای مثال، اگر هدف بخش شما بهبود اثربخشی تبلیغات از طریق به موقع است پیام شخصی مشتری ، برجسته چگونه یک CDP می تواند داده های مشتری را برای ایجاد مدل های مشتری چند بعدی و ایجاد لیست های منحصر به فرد هدفمند ، متحد کند. یا اگر اهداف شما این است وفاداری مشتری را بهبود ببخشید ، در مورد چگونگی CDP می تواند داده های جریان کلیک را از یک برنامه تلفن همراه ادغام کرده و به آن با وب موجود ، محل فروش و سایر داده های مشتری بپیوندد تا تجربه بهتری از مشتری ایجاد کند.
مرحله 3: نمایی از تأثیر تصویر بزرگ مورد نظر خود را دریافت کنید
رهبران سطح C می دانند که داشتن چشم اندازی از تصویر بزرگ هنگام ایجاد تغییرات قابل توجه در استراتژی یا عملیات خود که رهبران سطح C می توانند پشت سر بگذارند، ضروری است. بنابراین، هدف بعدی شما این خواهد بود که به آنها نشان دهید که چگونه یک CDP همچنین به سازمان شما کمک می کند تا به مجموعه ای از ابتکارات استراتژیک که قبلاً تأیید شده اند دست یابد، و یک چشم انداز از اینکه چگونه یک CDP در ایجاد یک عملیات داده محور ایده آل کمک می کند، ارائه می دهد.
برای بیان نظر خود، ذکر اینکه چگونه یک CDP می تواند مشارکت با سایر مدیران سطح C را ساده کند مفید است. یک مزیت CDP که اغلب نادیده گرفته می شود این است که نیاز به آن را کاهش می دهد IT پشتیبانی با ایجاد کارایی بین تیم های بازاریابی و فناوری اطلاعات. در اینجا چند راه وجود دارد CMO و CIO هر دو با CDP برنده می شوند:
- جمع آوری / مدیریت داده ها بهبود یافته است. CDP ها جمع آوری، جستجو و مدیریت داده های مشتری را برای بخش های بازاریابی و فناوری اطلاعات به عهده می گیرند.
- یکسان سازی خودکار دیدگاه های مشتری. CDP ها سختی دوخت هویت مشتری را حذف می کنند و کار و نگهداری داده را کاهش می دهند.
- افزایش استقلال بازاریابی. CDP ها مجموعه کاملی از ابزارهای سلف سرویس را برای بازاریابان ارائه می دهند و دیگر نیازی به IT برای تولید گزارشات وقت گیر نیستند.
B2B بستر بازاریابی Kapost یک مثال واقعی از نحوه عملکرد این هم افزایی است. کاپوست به درونی های مختلف متکی بود SAAS ابزارهایی برای هماهنگی و خودکارسازی فعالیت های آن، مانند Mixpanel, Salesforceو مارکتو. با این حال، استخراج و غنی سازی داده ها در این ابزارها یک چالش همیشگی بود. ایجاد یک معیار عملکرد جدید به ارتش کوچکی از مهندسان نرم افزار نیاز داشت. علاوه بر این، پایگاه داده داخلی که برای جمع آوری داده ها ساخته شده بود، نمی توانست با مقیاس مورد نیاز مطابقت داشته باشد و به نظارت مستمر تیم فناوری اطلاعات نیاز داشت.
Kapos از یک CDP برای متمرکز کردن داده های خود در چندین پایگاه داده و ابزارهای SaaS برای تجسم مجدد این فرآیندها استفاده کرد. کاپوست تنها در 30 روز توانست برای اولین بار دسترسی آسان به تمامی داده های خود را برای تیم های خود فراهم کند. امروزه، DevOps مالک فرآیند دریافت داده های حساس محصول است، در حالی که عملیات تجاری، محرک منطقی را کنترل می کند. KPIs. CDP تیم عملیات تجاری کاپوست را از وابستگی به مهندسی رها کرده و زیرساخت تحلیلی قدرتمندی را فراهم کرده است.
مرحله 4: از پیام خود با حقایق و ارقام پشتیبان تهیه کنید
فروش مفهومی امتیازها عالی هستند با این حال، مهمتر از همه، شما پاسخ این سوال را می خواهید، پس چه؟ هر مدیر سطح C می خواهد بداند: چه تاثیری روی درآمد ما دارد؟ لوسیل مایر، مدیر ارشد اطلاعات BNY Mellon در نیویورک، به فوربز گفت:
کلید کسب احترام [با مجموعه C] صحبت مقتدرانه درباره موضوع خود است. داده های سخت و معیارها به جای حقایق کیفی اعتبار کسب کنید. "
لوسیل مایر ، مدیر ارشد اطلاعات در BNY Mellon در نیویورک
درآمد ، هزینه ها و رشد به معنای سودآوری کلی است - یا نه. بنابراین در مورد حاشیه سود ، مقایسه وضعیت مالی امروز با وضعیت آینده پیش بینی شده صحبت کنید. در اینجا جزئیات مربوط به داده های اصلی مالی مانند ROI و هزینه کل مالکیت را دریافت می کنید. برخی از نکات احتمالی صحبت کردن:
- پیش بینی می شود هزینه ماهانه CDP $ X باشد. این شامل هزینه های کارکنان و سیستم ها با X دلار است.
- ROI برای بخش بازاریابی X دلار است. ما با پیش بینی [30٪ افزایش درآمد در فروشگاه ، 15٪ افزایش تبدیل کمپین و غیره] این تعداد را بدست آوردیم.
- همچنین برای [بخش IT ، فروش ، عملیات و غیره] بازده و پس انداز X دلار در نظر گرفته خواهد شد.
برخی از مارک های دیگر که از CDP استفاده می کنند به نتایج چشمگیری رسیده اند. در اینجا چند نمونه هستند:
- تولید کننده خودرو سوبارو داده های مشتری را که در سیلوهای تجاری پراکنده شده اند ، ترکیب کرده است برای بهینه سازی ROI بازاریابی. نتایج:
- 350٪ افزایش CTR تبلیغاتی
- افزایش 15 درصدی نرخ سفارش از یک بازپرداخت نقدی کمپین 26 میلیون دلاری در فروش خالص
- شرکت آرایشی و بهداشتی Shisedo اطلاعات مشتری را تلفیق کرد تا از فرصتهای افزایش در برنامه وفاداری خود استفاده کنند. نتایج:
- افزایش 20 درصدی درآمد فروشگاهی برای هر عضو وفاداری پس از یک سال
- 11٪ افزایش درآمد
مرحله 5: راه حل خود را پیشنهاد دهید
اکنون زمان آن رسیده است که یک تحلیل عینی از راه حلی ارائه دهید که دید ایده آل شما را قادر می سازد. معیارهای تصمیم گیری خود را فهرست کنید و کدام فروشنده CDP بیشترین ارزش را ارائه می دهد. در اینجا، نکته کلیدی این است که روی استراتژی متمرکز بمانید.
مدیران به چگونگی حل مشکلات تجاری و افزایش درآمد و سود اهمیت می دهند. آنها علاقه ای به ... فن آوری ها و محصولات ندارند - اینها فقط وسیله ای برای رسیدن به هدف هستند و به راحتی به دیگران برای بررسی و خرید واگذار می شوند.
روآن نوویرث
بنابراین، اگر می خواهید ویژگی های CDP را مورد بحث قرار دهید، آنها را به نتایج پیش بینی شده پیوند دهید. بین بهترین نیازهای CDP برای CMO ها:
- تقسیم بندی مشتری. بخشهای انعطاف پذیر ایجاد کنید که براساس رفتار مشتری و همچنین داده های مشتری ذخیره شده باشد.
- ادغام داده های آفلاین و آنلاین. نقاط تماس متفاوت مشتری را به یک نمایه واحد که با شناسه مشتری منحصربهفرد شناسایی شده است، بچسبانید.
- گزارش گیری و تجزیه و تحلیل پیشرفته اطمینان حاصل کنید که همه می توانند فوراً به به روز رسانی ها و اطلاعات استراتژیک مورد نیاز خود برای انجام کارهای خود دسترسی داشته باشند.
مرحله 6: مراحل بعدی را مشخص کنید ، KPI ها را مشخص کنید و پاسخ ها را برای س Quesالات بعدی آماده کنید
در پایان طرح خود، انتظارات روشنی را برای زمانی که مدیران انتظار دارند ارزش را از استقرار CDP ببینند، ارائه دهید. ارائه یک طرح راه اندازی سطح بالا با برنامه ای که نقاط عطف اصلی را نشان می دهد نیز مفید است. معیارهایی را به هر نقطه عطفی متصل کنید که موفقیت استقرار را نشان می دهد. سایر جزئیات شامل:
- نیازهای داده
- نیازهای مردم
- فرآیندهای تصویب بودجه / جدول زمانی
فراتر از آن ، آماده باشید تا در پایان سخنرانی خود به س questionsالاتی پاسخ دهید ، مانند:
- CDP چگونه با راه حل های فعلی martech سازگار است؟ در حالت ایده آل ، CDP به عنوان مرکزی شناخته می شود که هوشمندانه اطلاعات کلیه سیلوهای داده ما را سازماندهی می کند.
- آیا ادغام CDP با راه حل های دیگر دشوار است؟ بیشتر CDP ها را می توان با چند کلیک ادغام کرد.
- چگونه می توانید مطمئن باشید که CDP ها برای اقامت در اینجا حضور دارند؟ زیاد کارشناسان CDP را آینده بازاریابی می دانند.
جمع بندی همه چیز - امروز نوآوری کنید تا برای فردا آماده شوید
بهترین راه برای خلاصه کردن اهمیت بالقوه CDP برای سازمان شما چیست؟ نکته کلیدی تمرکز بر این ایده است که یک CDP فقط دادههای مشتری را ذخیره نمیکند، بلکه با یکپارچهسازی دادهها از سیلوهای مختلف برای ایجاد پروفایلهای مشتری فردی که بر اساس رفتار زمان واقعی است، ارزش ارائه میکند. سپس از یادگیری ماشین استفاده می کند (ML) برای بینش های اساسی که می تواند برای درک اینکه مشتریان دیروز برای چه چیزی ارزش قائل هستند، امروز چه می خواهند و فردا چه انتظاراتی دارند مورد استفاده قرار گیرد.
فراتر از آن، یک CDP میتواند هزینههای مربوط به دادهها، داراییهای شرکت را حذف کند و به طیف وسیعی از اهداف استراتژیک دست یابد. در نهایت، یک CDP به سازمان شما کمک می کند تا از داده های خود به طور موثرتر استفاده کند و به بهبود بهره وری، عملیات ساده و رشد متنوع کمک می کند، که صرف نظر از اینکه اقتصاد به کجا می رود برای سودآوری بسیار مهم است.