چگونه یک چارچوب برای شخصیت های خریدار خود انتخاب کنید

شخصیت خریدار ترکیبی است که با ترکیب اطلاعات و بینش‌های جمعیت‌شناختی و روان‌شناختی و سپس ارائه آن به روشی که درک آن آسان باشد، تصویری غنی از مخاطبان هدف را به شما می‌دهد. 

از منظر عملی، شخصیت‌های خریدار به شما کمک می‌کنند اولویت‌ها را تعیین کنید، منابع را تخصیص دهید، شکاف‌ها را در معرض دید قرار دهید و فرصت‌های جدید را برجسته کنید، اما مهم‌تر از آن روشی است که همه افراد را در بازاریابی، فروش، محتوا، طراحی و توسعه در یک صفحه قرار می‌دهند. در همان جهت، تلاش برای رسیدن به همان مقصد. 

به زبان ساده، این بدان معناست که شخصیت های خریدار ارائه می دهند:

1. تمرکز
2. هم ترازی
3. جهت

حتی اگر تیم‌های مختلف از ابزارها و تاکتیک‌های متفاوتی برای انجام کارهای خود استفاده می‌کنند، شخصیت‌های خریدار کمک می‌کنند تا اطمینان حاصل شود که تمام آن تلاش‌های فردی مکمل هستند، نه رقابتی.

برای موثر بودن، شخصیت های خریدار باید:

• بخش های کلیدی پایگاه مشتری خود را نشان دهید
• از ترکیبی محکم از تحقیقات، مشاهدات و تجربیات مستقیم و تخصص فردی ایجاد شود
• واقع بین باش
• شامل نیازها، انگیزه ها، انگیزه ها، رفتارهای احتمالی و سایر ویژگی هایی است که درک آنها را آسان می کند
• حول چارچوبی سازماندهی کنید که مستقیماً با محصول یا خدمات شما مرتبط است

فرآیند واقعی ایجاد پرسونای خریدار بخشی از هنر است، بخشی از علم – هنر این است که شما کدام چارچوب را برای تعریف و متمایز کردن شخصیت های خود انتخاب می کنید. علم تمام صفات، گرایش ها و ویژگی هایی است که با آن دسته از افراد مرتبط است.

انتخاب چارچوب شخصی خریدار

راه‌های زیادی برای گروه‌بندی مشتریان وجود دارد، اما یک چارچوب خوب همیشه باید ویژگی‌های کسب‌وکار شما را منعکس کند. چه چیزی را می فروشید، چگونه آن را می فروشید و چرا مشتریان شما آن را می خرند.

در بیشتر موارد، این به معنای استفاده از یکی از اصول سازماندهی زیر است:

1. موارد را استفاده کنید
2. نقاط درد
3. نقشه های سفر
4. خرید محرک
5. گزاره ارزش
6. سبک زندگی / مراحل زندگی

کدام یک بهتر عمل می کند؟ 

موارد استفاده، نقاط دردناک، و محرک‌های خرید برای تجارت به تجارت محبوب هستند (B2B) شخصیت ها؛ موارد استفاده، نقشه‌های سفر، و شیوه‌های زندگی/مراحل زندگی برای تجارت به مصرف‌کننده محبوب هستند (B2C) و مستقیم به مصرف کننده (DTC) شخصیت ها

در حالی که معمولاً می‌توانید اصل سازماندهی خود را قبل از انجام تحقیقات مشتری خود انتخاب کنید، این احتمال وجود دارد که مجبور شوید آن را اصلاح کنید یا بعداً آن را جایگزین کنید، به خصوص اگر یافته‌های شما چیز شگفت‌انگیز یا غیرمنتظره‌ای را نشان دهد.

موارد را استفاده کنید

مورد استفاده شرح مختصری است که توضیح می دهد چرا، چگونه و/یا چه زمانی یک فرد از محصول یا خدمات خاصی استفاده می کند. موارد استفاده دستگاه‌های قاب‌بندی محبوب برای شخصیت‌های خریدار هستند زیرا تقریباً در هر موقعیتی کار می‌کنند. هدف از موارد استفاده، انتخاب حداقل دو مثال و معمولاً بین سه تا پنج مثال است که متمایز و قابل شناسایی هستند - اگر نمی توانید هیچ یک از ویژگی های کلیدی مشترک انواع مختلف کاربران مانند جمعیت شناسی، مراحل زندگی، مشاغل، انتخاب های سبک زندگی، نگرش ها، وابستگی ها، رفتارها و غیره را شناسایی کنید، باید موارد استفاده خود را بازنگری کنید یا یک دستگاه قاب بندی متفاوت را انتخاب کنید.

نقاط درد

نقاط درد مشکلات مداوم یا تکرار شونده ای هستند که باعث ناراحتی یا آزار مشتریان احتمالی می شوند. در راه حل همیشه محصول یا خدمات شماست کلید استفاده از نقاط درد با پرسونای خریدار این است که بتوانیم هر کدام را با مجموعه ای متمایز از ویژگی های جمعیت شناختی و/یا روانشناختی مرتبط کنیم. در معنای وسیع، چهار نوع نقطه درد وجود دارد که از تجربی تا وجودی متغیر است:

• فیزیکی
• روانی
• احساسی
• روحانی

اگر نقاط درد شما خیلی گسترده تعریف شده باشد، ممکن است با گروه هایی از مشتریان روبرو شوید که در واقع همه یکسان هستند. اگر آنها خیلی محدود تعریف شوند، ممکن است به مشتریانی برسید که در هیچ گروهی قرار نمی گیرند.

یک ترفند ترکیب نقاط درد با یک چارچوب ثانویه، مانند موارد استفاده یا مراحل زندگی است.

نقشه های سفر

نقشه سفر یک تفسیر گرافیکی از فرآیندی است که مشتری برای تبدیل شدن به یک خریدار طی می کند. نقشه‌های سفر می‌توانند کاملاً خاص باشند، اما به طور کلی مراحل اولیه کلی یکسانی را دنبال می‌کنند:

1. نیاز را درک کنید
2. تحقیق و ارزیابی گزینه ها (برای B2B مهم تر، برای B2C کمتر مهم است)
3. انتخاب کن
4. از محصول/خدمت استفاده کنید
5. دوباره از محصول/خدمت استفاده کنید یا آن را جایگزین کنید

هنگامی که نقشه ها به عنوان یک ابزار قاب بندی برای شخصیت های خریدار استفاده می شود، مهم است که بتوانید ویژگی های کلیدی را که در هر نقطه بین راهی خاص مشترک هستند شناسایی کنید، مانند جمعیت شناسی، رویدادهای زندگی و مراحل، مشاغل، نگرش ها، وابستگی ها، انتخاب سبک زندگی و غیره 

اگر نمی‌توانید هیچ یک از این ویژگی‌ها را شناسایی کنید، باید یا دستگاه قاب‌بندی دیگری انتخاب کنید یا نقشه‌های سفر را با یک دستگاه فریم‌بندی ثانویه ترکیب کنید.

خرید محرک

محرک خرید رویدادی است که نشان دهنده قصد یا افزایش علاقه مشتری است. از آنجایی که محرک‌ها می‌توانند کاملاً عمومی باشند (مخصوصاً زمانی که دیجیتال هستند)، استفاده از آنها با پرسوناها تا حدودی دشوار است.

نکته کلیدی این است که یا محرک هایی را انتخاب کنید که به ویژگی های خاص و قابل شناسایی مربوط می شوند یا از محرک ها در ارتباط با یک چارچوب ثانویه که به ویژگی های خاص و قابل شناسایی مربوط می شود استفاده کنید. اگر نتوانید ویژگی های اساسی را شناسایی کنید، نمی توانید مشتریان خود را در گروه های مجزا دسته بندی کنید.

گزاره ارزش

با استفاده از ارزش پیشنهادی یا پایه ارزش به عنوان یک دستگاه کادربندی برای پرسونای خریدار، یکی از راه‌های زمان‌بر برای ایجاد پرسونای خریدار است. در بیشتر موارد، این بدان معناست که ارزش ذاتی محصول یا خدمات خود را به نیازهای اساسی انسان مرتبط کنید و سپس آنها را به زیر مجموعه های قابل شناسایی مشتریان خود مرتبط کنید.

Bain & Company عناصر هرم ارزش راه خوبی برای درک بهتر ارزش خود است.

سبک زندگی / مراحل زندگی

شیوه زندگی و مراحل زندگی ترکیبی از ویژگی های جمعیت شناختی است که می تواند برای شناسایی زیرمجموعه ای منحصر به فرد از جمعیت استفاده شود، مانند:

• جنس
• سن
• نسل
• مرحله رشد (نوزادی، اوایل کودکی، اواسط کودکی، نوجوانی، اوایل بزرگسالی، میانسالی، یا بالغ)
• وضعیت زناشویی
• سایز خانواده
• درآمد خانوار
• لوکیشن:
• تحصیلات
• اشتغال
• و بیشتر…

استفاده از آن‌ها به‌عنوان یک ابزار قاب‌بندی برای شخصیت‌های خریدار گاهی اوقات به عنوان «بیش از حد عمومی» رد می‌شود، اما می‌تواند بسیار مفید باشد. 

نکته کلیدی این است که مطمئن شوید بین محصول یا خدمات شما و معیارهای جمعیت شناختی خاصی که برای تعریف سبک زندگی یا مرحله زندگی خود استفاده می کنید، ارتباط واضحی وجود دارد.

استفاده از چارچوب شخصی خریدار شما

هنگامی که جزئیات چارچوب خود را بررسی کردید، فرآیند استفاده از آن برای ساخت پرسونای خریدار با مراحل زیر ساده است:

1. تحقیقات مشتری خود را ادغام کنید تا تصویری خوب و کلی از پایگاه مشتری خود داشته باشید.
2. از چارچوب خود برای دسته بندی و فیلتر کردن مشتریان خود در گروه های فردی استفاده کنید 
3. ویژگی ها و ویژگی های مشترک اعضای هر گروه را مشخص کنید
4. این اشتراکات را متراکم و تثبیت کنید و آنها را در شخصیت های خریدار بسته بندی کنید

مرحله 1: تحقیقات و یافته های خود را تثبیت کنید

اگر تحقیق رسمی انجام داده‌اید، احتمالاً نمودارها، نمودارها، جداول و خلاصه‌ای مکتوب از تیم تحقیقاتی خود و همچنین چند صفحه گسترده پر از میانگین‌ها، میانه‌ها، محدوده‌ها، چارک‌ها، خوشه‌های k-means و غیره خواهید داشت.

اگر تحقیقات خود را به تنهایی انجام داده اید، احتمالاً به این معنی است که عکس های آیفون از جلسات وایت برد خود را خواهید داشت.

در هر صورت، ایده این است که آنچه را که در مورد مشتریان خود می‌دانید، ترسیم کنید، به‌ویژه جزئیاتی در مورد اینکه چه کسانی هستند، چرا، چه زمانی و چگونه خرید می‌کنند، و هر چیز دیگری که مستقیماً به محصول یا خدمات شما مرتبط است.

مرحله 2: از چارچوب خود برای مرتب‌سازی و فیلتر کردن مشتریان در گروه‌ها استفاده کنید

هنگامی که پایگاه مشتریان خود را ترسیم کردید، از چارچوب خود استفاده کنید تا مشتریان خود را بر اساس معیارهایی که مطابقت دارند به گروه های مختلف دسته بندی کنید.

به خاطر داشته باشید که حتی در بهترین شرایط، این می‌تواند یک چالش باشد - گاهی اوقات شما باید پیش‌فرض‌های اساسی بکنید، حدس‌های دقیقی داشته باشید یا قبل از اینکه نهایی کنید چه کسی کجا و چرا می‌رود، چندین بار تکرار کنید.

اگر نمی‌توانید همه مشتریان خود را در گروه‌هایی دسته‌بندی کنید، ممکن است مجبور شوید چارچوب یا معیارهای اساسی خود را دوباره کار کنید.

مرحله 3: ویژگی های جمعیتی و/یا روانشناختی اساسی را شناسایی کنید

هنگامی که مشتریان خود را در گروه های متمایز طبقه بندی کردید، باید مجموعه ای منحصر به فرد از ویژگی ها را ارائه دهید که به شما کمک می کند یک گروه را از گروه دیگر متمایز کنید.

برای آسان‌تر کردن این کار، «بهترین شیوه‌ها» تمرکز بر شناسایی ویژگی‌هایی را پیشنهاد می‌کند که در دسته‌های زیر قرار می‌گیرند:

• نیازها و خواسته ها
• محرک ها و انگیزه ها
• مراحل زندگی
• دستاوردها و نقاط عطف
• انتخاب های سبک زندگی
• سطوح درآمد خانوار
• سطوح آموزش
• طبقه
• لوکیشن:
• اشتغال
• ویژگی های شخصیتی متمایز - به عنوان مثال نوآور، صرفه جو، اجتماعی، هوشیار، وظیفه شناس و غیره.

مانند دسته‌بندی مشتریان به گروه‌های متمایز بر اساس معیارهای چارچوب خود، شناسایی مجموعه‌های منحصربه‌فرد از ویژگی‌ها می‌تواند به معنای ایجاد مفروضات، حدس‌های دقیق و/یا کار کردن و انجام مجدد انتخاب‌هایتان باشد.

یک ترفند این است که به دنبال الگوها باشید.

اعضای هر گروه چه ویژگی‌هایی مشترک دارند؟ آیا آنها اطلاعات جمعیتی کلیدی را به اشتراک می گذارند؟ روانشناسی کلیدی؟ آیا هر یک از این ویژگی ها منحصر به فرد است؟ آیا می توان از آنها برای متمایز ساختن اعضای این گروه از سایرین استفاده کرد؟

ترفند دیگر این است که به دنبال کمترین مخرج مشترک بگردید: ویژگی های منحصر به فرد (اما نه خیلی منحصر به فرد)، سطح بالا که برای همه افراد در یک گروه مشخص مشترک است. در حالی که این ممکن است قبل از اینکه به لیست مناسبی از مشترکات برسید کمی تلاش کند، اما نتایج خوبی به همراه دارد.

مرحله 4: پرسونای شخصی خود را ساده و بسته بندی کنید

اکنون که توصیف‌کننده‌های کلیدی جمعیت‌شناختی و روان‌شناختی هر گروه را شناسایی کرده‌اید، آخرین کاری که باید انجام دهید این است که این اطلاعات را فشرده و ادغام کنید تا شخصیت‌های خریدار فردی ایجاد کنید.

این معمولاً یک فرآیند کاملاً ساده است: منحصربفردترین، معنادارترین و/یا معرف را حفظ کنید و از شر آنچه که نیست خلاص شوید.

اگر چند توصیفگر مشابه دارید، می‌خواهید آنها را ترکیب کنید. اگر در نهایت بیش از یک مجموعه منحصر به فرد از توصیفگر برای هر گروه معینی داشته باشید، می خواهید آنها را به دو شخصیت مختلف تقسیم کنید.

وقتی کارتان تمام شد، باید مجموعه‌ای از توصیف‌گرها را داشته باشید که چارچوب شما را منعکس می‌کنند و ویژگی‌های ترکیبی گروه‌های مشتریان کلیدی شما را نشان می‌دهند.

شخصی سازی خریدار خود را در دسترس تر و تاثیرگذارتر کنید

در حالی که می‌توانید لیستی از ویژگی‌های توصیفی مرتبط با هر یک از شخصیت‌های خریدار خود را به تیم خود بدهید، چند افزوده ساده می‌تواند این اطلاعات را بسیار در دسترس‌تر کند.

با دادن یک نام منحصر به فرد به هر خریدار که به چارچوب سازماندهی شما مرتبط است، شروع کنید - به عنوان مثال 4-Wheel Fred The Off-Road Influencer, تیا معلم, طراح مد مستقل، و غیره 

سپس، خلاصه مختصری از بیوگرافی یا شخصیت خود را وارد کنید که با توصیفگرهای اساسی و هر گونه جمعیت شناسی هماهنگ باشد. و در نهایت، یک تصویر یا تصویر اضافه کنید صورت می گذارد در شخصیت شما

اگر از یک شخصیت ساز آنلاین استفاده می کنید (یا می خواهید خودتان این کار را انجام دهید)، می توانید با گنجاندن جزئیات بیشتر، مانند برندها و انتخاب های سبک زندگی، سرگرمی ها و علایق، ویژگی های شخصیتی خاص، و/یا شخصیت های خود را جذاب تر و همه جانبه تر کنید. گرایش هایی که معمولاً با نوع فردی که توصیف می کنید، عادات رسانه های اجتماعی، سبک های تعامل، نیازهای تعامل، ترجیحات روایی و غیره مرتبط است.

همچنین ممکن است بخواهید یک نقشه همدلی را طرح ریزی کنید:

هنگامی که پرسونای خریدار خود را بسته بندی کردید، آخرین کاری که باید انجام دهید این است که آنها را با فروش، بازاریابی، طراحی و توسعه، موفقیت مشتری، و هر کس دیگری در تیم شما که باید بهتر بفهمد با چه کسی و چگونه می خواهید درگیر شوید به اشتراک بگذارید. بهترین کار برای درگیر کردن آنها

راه حل Power Personas

به راحتی پرسونای خریدار مبتنی بر داده، ICPها، نقشه های همدلی، و کتاب های بازاریابی و فروش ساده برای طرح ها، ارائه ها و جلسات برنامه ریزی استراتژیک ایجاد کنید. 

پلت فرم مجهز به هوش مصنوعی ما اطلاعات توصیفی ساده ای را دریافت می کند - چه از تحقیقات رسمی و چه از غریزه، تخصص شما، و مشاهدات شخصی - و به طور خودکار آن را در برابر 50 سال تحقیقات آکادمیک در علم شخصیت و اقتصاد رفتاری تجزیه و تحلیل می کند تا تمام ویژگی ها، گرایش ها و ویژگی های مربوطه را شناسایی کند و سپس نتایج را به گونه ای بسته بندی می کند که درک و عمل بر روی آن آسان باشد. 

علاوه بر انگیزه‌های اصلی، انگیزه‌ها و بینش‌های کاربردی بسیار هدفمند، مجموعه‌ای از پیشنهادات عملی و تاکتیکی وجود دارد که به طور خاص برای کمک به تیم‌های بازاریابی، برندسازی، محتوا و فروش طراحی شده‌اند.

در اینجا راهنماها، کاربرگ ها و سایر منابع آمده است. اگر علاقه دارید، Martech Zone خوانندگان همچنین می توانند 20٪ در یک طرح حرفه ای صرفه جویی کنند:

منابع شخصی پاور پرسوناها