با 3 محرک عملکرد کمپین اکتساب کاربر آشنا شوید

عملکرد کمپین تبلیغاتی

ده ها روش برای بهبود عملکرد کمپین وجود دارد. از رنگ موجود بر روی دکمه فراخوان برای اقدام گرفته تا آزمایش یک سیستم عامل جدید می تواند نتایج بهتری را برای شما به همراه داشته باشد.

اما این بدان معنا نیست که هر تاکتیک بهینه سازی UA (User Acquisition) که در آن اجرا می شوید ارزش انجام دادن را دارد.

این امر به ویژه اگر منابع محدودی داشته باشید بیشتر صدق می کند. اگر در یک تیم کوچک هستید ، یا محدودیت های بودجه یا محدودیت زمانی دارید ، این محدودیت ها مانع شما می شود تا هر ترفند بهینه سازی کتاب را امتحان کنید.  

حتی اگر شما از این قاعده مستثنی باشید ، و تمام منابع مورد نیاز را داشته باشید ، همیشه مسئله تمرکز وجود دارد. 

تمرکز ممکن است در واقع گرانبهاترین کالای ما باشد. در میان سر و صدای مدیریت کمپین های روزمره ، انتخاب یک چیز مناسب برای تمرکز بر همه تفاوت ایجاد می کند. مسدود کردن لیست کارهای شما با تاکتیک های بهینه سازی که تفاوت قابل توجهی ایجاد نخواهد کرد ، هیچ فایده ای ندارد. 

خوشبختانه ، درک اینکه کدام یک از مناطق تمرکز ارزشمند است کار سختی نیست. پس از مدیریت بیش از 3 میلیارد دلار هزینه تبلیغات ، ما دیدیم که چه چیزی واقعاً تفاوت ایجاد می کند و چه عواملی. و اینها ، به طور مسلم ، سه بزرگترین عامل عملکرد کمپین UA در حال حاضر هستند:

  • بهینه سازی خلاقانه
  • بودجه
  • هدف گذاری

این سه مورد را شماره گیری کنید ، و سایر ترفندهای بهینه سازی اندک افزایشی دیگر تقریباً به آن اندازه مهم نخواهند بود. هنگامی که خلاقیت ، هدف گذاری و بودجه کار کرد و همسو شد ، ROAS کمپین های شما به اندازه کافی سالم خواهد بود که مجبور نیستید پس از هر تکنیک بهینه سازی که در مورد پیشرفت های به سختی محسوس می شنوید ، آنها را تعقیب کنید. 

بیایید با بزرگترین تغییر دهنده بازی شروع کنیم:

بهینه سازی خلاق

بهینه سازی خلاقانه موثرترین راه برای افزایش ROAS (بازگشت هزینه تبلیغ) است. عادت زنانه. این هر استراتژی بهینه سازی دیگری را خرد می کند ، و صادقانه بگویم ، ما می بینیم نتایج بهتری نسبت به سایر فعالیت های تجاری در هر بخش دیگر ارائه می دهد. 

اما ما در مورد اجرای فقط چند تست تقسیم صحبت نمی کنیم. برای موثر بودن ، بهینه سازی خلاقانه باید استراتژیک ، کارآمد و مداوم باشد. 

ما یک روش کامل پیرامون بهینه سازی خلاقانه به نام آزمایش خلاقیت کمی. اصول اساسی آن عبارتند از:

  • فقط درصد کمی از تبلیغاتی که ایجاد می کنید همیشه انجام می شود. 
  • معمولاً فقط 5٪ از تبلیغات واقعاً کنترل را کنترل می کنند. اما این همان چیزی است که شما به آن احتیاج دارید ، نه - نه فقط یک آگهی دیگر ، بلکه یک آگهی کاملاً خوب برای اجرا و سودآوری است. شکاف عملکرد بین برندگان و بازندگان بسیار زیاد است ، همانطور که در زیر می بینید. نمودار تغییرات هزینه تبلیغات را در بین 600 قطعه مختلف از خلاقیت نشان می دهد ، و ما صرفاً هزینه را برای عملکرد اختصاص می دهیم. فقط تعداد معدودی از آن 600 تبلیغ واقعاً انجام شده است.

آزمایش خلاقیت کمی

  • ما دو نوع اصلی خلاقیت را توسعه و آزمایش می کنیم: مفاهیم و تغییرات. 

80٪ از آنچه ما آزمایش می کنیم ، نوعی تبلیغ برنده است. این به ما بردهای افزایشی می دهد در حالی که به ما امکان می دهد ضررها را به حداقل برسانیم. اما ما همچنین مفاهیم را امتحان می کنیم - ایده های بزرگ و جسورانه جدید - 20٪ از اوقات. مفاهیم اغلب مخزن می شوند ، اما گاهی اوقات عملکرد خوبی دارند. سپس گاهی اوقات ، آنها نتایج برجسته ای کسب می کنند که ماه ها رویکرد خلاقانه ما را دوباره اختراع می کند. مقیاس این برد ها ضررها را توجیه می کند. 

مفاهیم در مقابل تغییرات

  • ما در تست A / B طبق قوانین استاندارد اهمیت آماری عمل نمی کنیم. 

در تست A / B کلاسیک ، برای دستیابی به اهمیت آماری به حدود 90-95٪ سطح اطمینان نیاز دارید. اما (و این بسیار حیاتی است) ، آزمایش معمول به نظر می رسد سودهای جزئی و جزئی ، حتی حتی یک بالابر 3٪ است. 

ما برای 3 درصد آسانسور آزمایش نمی کنیم. ما به دنبال حداقل 20٪ آسانسور یا بهتر هستیم. از آنجا که ما به دنبال پیشرفت بسیار بزرگی هستیم و به دلیل نحوه عملکرد آمار ، می توانیم تست ها را برای مدت زمان بسیار کمتری از آزمایش سنتی a / b انجام دهیم. 

این رویکرد مشتری های ما را با صرفه جویی در هزینه های مختلف مواجه می کند و نتایج عملی را بسیار سریعتر به ما می رساند. این به نوبه خود به ما امکان می دهد سرعت بسیار سریعتر از رقبا را تکرار کنیم. ما می توانیم خلاقیت را در زمان بسیار کمتری و با هزینه کمتری نسبت به تست های آزمایشی سنتی در مدرسه قدیمی بهینه کنیم. 

ما از مشتریان خود می خواهیم در مورد رهنمودهای تجاری انعطاف پذیر باشند. 

نام تجاری حیاتی است. ما آن را دریافت کردیم اما گاهی اوقات نیازهای برند عملکرد را خفه می کنند. بنابراین ، ما آزمایش می کنیم. آزمایشاتی که ما انجام می دهیم و دستورالعمل های انطباق با مارک تجاری را خم می کند طولانی نیست ، بنابراین تعداد بسیار کمی از مردم آنها را مشاهده می کنند و بنابراین ثبات نام تجاری حداقل آسیب می رساند. ما همچنین برای تنظیم خلاقیت در اسرع وقت همه کار ممکن را انجام می دهیم ، بنابراین با حفظ عملکرد همچنان با دستورالعمل های تجاری مطابقت دارد. 

انعطاف پذیر در مقابل دستورالعمل های دقیق تجاری

اینها نکات کلیدی روش فعلی ما در مورد تست خلاقیت است. رویکرد ما به طور مداوم در حال پیشرفت است - ما تقریباً به همان اندازه خلاقیتی که از آن استفاده می کنیم ، روش آزمایش خود را آزمایش و به چالش می کشیم. برای توضیح عمیق تر در مورد دقیقاً نحوه تولید و آزمایش تبلیغات 100 برابر ، به پست وبلاگ اخیر ما مراجعه کنید ، خلاقیت های فیس بوک: نحوه تولید و استقرار آگهی های تبلیغاتی موبایل در مقیاس، یا کاغذ سفید ما ، عملکرد درایوهای خلاقانه در تبلیغات فیس بوک!

چرا وقت آن است که دوباره به عنوان محرک اصلی عملکرد مبارزات ، خلاقانه فکر کنیم

نامگذاری خلاقانه به عنوان روش شماره 1 برای بهبود عملکرد ، در UA و تبلیغات دیجیتال غیر معمول است ، حداقل در بین افرادی که مدتی است این کار را انجام می دهند. 

برای سالها ، وقتی یک مدیر UA از کلمه بهینه سازی استفاده می کرد ، منظور آنها ایجاد تغییر در تخصیص بودجه و هدف قرار دادن مخاطب بود. به دلیل محدودیت های فناوری که تا همین اواخر داشته ایم ، ما به راحتی اطلاعات عملکرد کمپین را به سرعت دریافت نکرده ایم تا بتوانیم براساس آن عمل کنیم و در طول یک کمپین تغییری ایجاد کنیم. 

آن روزها گذشته است. اکنون ، داده های عملکرد در زمان واقعی یا تقریباً در زمان واقعی را از کمپین ها دریافت می کنیم. و هر میکرون عملکردی که می توانید از یک کمپین خارج کنید مهم است. این امر به ویژه در یک محیط تبلیغاتی که به طور فزاینده ای مبتنی بر تلفن همراه انجام می شود ، جایی که صفحه های کوچکتر بدان معنی است که فضای کافی برای چهار تبلیغ وجود ندارد ، صادق است. فقط یک جا هست 

بنابراین ، در حالی که هدف گذاری و دستکاری های بودجه روش های قدرتمندی برای بهبود عملکرد هستند (و شما باید از آنها با آزمایش خلاق استفاده کنید) ، ما می دانیم که آزمایش خلاقانه شلوار را از هر دو می زند. 

به طور متوسط ​​، جایگذاری رسانه فقط 30٪ از موفقیت یک کمپین تجاری را تشکیل می دهد در حالی که خلاقیت 70٪ است.

با Google فکر کنید

اما این تنها دلیل تمرکز لیزر در مورد بهینه سازی خلاقیت نیست. احتمالاً ، بهترین دلیل تمرکز بر خلاقیت این است که دو پایه دیگر مدفوع UA - بودجه و هدف گذاری - به طور فزاینده ای خودکار می شوند. الگوریتم های موجود در Google Ads و Facebook بسیاری از کارهای روزمره یک مدیر UA را به عهده گرفته اند. 

این چندین پیامد قدرتمند دارد ، از جمله اینکه زمینه بازی را تا حد زیادی مساوی می کند. بنابراین ، هر مدیر UA که به لطف فناوری تبلیغات شخص ثالث به مزیت رسیده است ، اساساً شانس ندارد. رقبای آنها هم اکنون به همین ابزار دسترسی دارند. 

این به معنای رقابت بیشتر است ، اما مهمتر از همه ، این بدان معنی است که ما به سمت جهانی می رویم که خلاقیت تنها مزیت رقابتی واقعی باشد. 

تمام آنچه گفته شد ، هنوز هم عملکردهای قابل توجهی وجود دارد که باید با هدف گذاری و بودجه بندی بهتر انجام شود. ممکن است همان تأثیرات احتمالی خلاقانه را نداشته باشند ، اما باید از آنها شماره گیری شود در غیر این صورت خلاقیت شما عملکرد مطلوبی نخواهد داشت.

هدف گذاری

هنگامی که شخص مناسبی را برای تبلیغ پیدا کردید و نیمی از نبرد پیروز شد. و به لطف ابزارهای خارق العاده ای مانند مخاطبان شبیه به ظاهر (که اکنون هم از طریق Facebook و هم از Google در دسترس است) ، ما می توانیم تقسیم بندی مخاطبان را به طرز باورنکردنی انجام دهیم. ما می توانیم مخاطبان را با این موارد از بین ببریم:

  • "جمع کردن" یا ترکیب مخاطبان شبیه به دیگران
  • جداسازی توسط کشور
  • مخاطب "تودرتو" ، جایی که ما 2٪ مخاطب می گیریم ، 1٪ اعضای داخل آن را شناسایی می کنیم ، سپس 1٪ مخاطب را کم می کنیم تا 2٪ مخاطب خالص باقی بمانیم

این نوع مخاطبان فوق هدف به ما امکان می دهد عملکرد را در سطحی که بیشتر تبلیغ کنندگان دیگر نمی توانند انجام دهند بهینه کنیم ، اما به ما همچنین امکان می دهد از خستگی مخاطب جلوگیری کنید برای مدت زمان طولانی تر از آنچه که ما قادر به انجام آن نیستیم. این یک ابزار اساسی برای حداکثر عملکرد است. 

ما کار تقسیم بندی و هدف گذاری مخاطبان را آنقدر انجام می دهیم که ابزاری برای سهولت کار ایجاد می کنیم. مخاطب ساز اکسپرس به ما اجازه می دهد صدها مخاطب زیبا با هدف قرار دادن مضحک دانه در عرض چند ثانیه ایجاد کنیم. همچنین به ما امکان می دهد ارزش مخاطبان خاص را به اندازه کافی تغییر دهیم تا فیس بوک بتواند چشم اندازهای با ارزش فوق العاده را بهتر هدف قرار دهد.

در حالی که همه این مخاطبان پرخاشگرانه به عملکرد کمک می کنند ، یک مزیت دیگر نیز دارد: این به ما امکان می دهد خلاقیت خود را زنده نگه داریم و عملکرد بسیار طولانی تری نسبت به هدفگذاری پیشرفته خود داشته باشیم. هرچه بتوانیم خلاقیت را زنده نگه داریم و عملکرد خوبی داشته باشیم ، بهتر است. 

بودجه بندی

ما از ویرایش های پیشنهادی در مجموعه آگهی یا سطح کلمات کلیدی فاصله زیادی گرفته ایم. با بهینه سازی بودجه کمپین، پیشنهادات AEO ، پیشنهاد قیمت و سایر ابزارها ، اکنون می توانیم به سادگی به الگوریتم بگوییم که انواع تبدیل را می خواهیم و این آنها را برای ما به دست می آورد. 

با این وجود هنوز یک هنر برای بودجه بندی وجود دارد. مطابق ساختار فیس بوک برای مقیاس بهترین روش ها ، در حالی که مدیران UA باید از کنترل دقیق بودجه خود عقب نشینی کنند ، یک سطح کنترل برای آنها باقی مانده است. این کار برای جابجایی کدام مرحله از چرخه خرید است که می خواهند آن را هدف قرار دهند. 

بنابراین اگر مثلاً یک مدیر UA نیاز به تبدیل بیشتر داشته باشد تا الگوریتم فیس بوک بتواند عملکرد بهتری داشته باشد ، آنها می توانند رویدادی را که برای آن بهینه سازی کرده اند منتقل کنید به قسمت بالای قیف نزدیکتر است - به عنوان مثال به نصب برنامه. سپس ، با افزایش داده ها و تبدیل آنها به اندازه کافی برای درخواست یک رویداد خاص تر ، با تکرار کمتر (مانند خریدهای درون برنامه ای) ، پس از آن آنها می توانند هدف رویداد تبدیل خود را به چیزی با ارزش تر تغییر دهند. 

این هنوز بودجه ریزی است ، به این معنا که مدیریت هزینه است ، اما مدیریت هزینه در سطح استراتژیک است. ولی اکنون که الگوریتم ها قسمت زیادی از این سمت مدیریت UA را اجرا می کنند، ما انسانها مانده ایم که استراتژی را بفهمیم ، نه پیشنهادات فردی. 

عملکرد UA یک مدفوع سه پا است

هر یک از این درایورهای اصلی برای عملکرد کمپین بسیار مهم هستند ، اما تا زمانی که از آنها در کنسرت استفاده نکنید واقعاً شروع به تحریک ROAS می کنند. همه آنها بخشی از مدفوع مثلثی سه پا هستند. یکی را نادیده بگیرید و ناگهان دو نفر دیگر شما را بلند نمی کنند. 

این بخش بزرگی از هنر مدیریت کمپین در حال حاضر است - جمع آوری خلاقیت ، هدف گذاری و بودجه بندی درست به روش صحیح. اجرای دقیق این مورد از صنعتی به صنعت دیگر ، مشتری به مشتری و حتی هفته به هفته دیگر متفاوت است. اما این چالش مدیریت عالی جذب کاربر در حال حاضر است. برای بعضی از ما بسیار سرگرم کننده است. 

شما چه فکر میکنید؟

این سایت از Akismet برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بدانید که چگونه نظر شما پردازش می شود.